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H&M雑感。

昨日、金曜日は有休をとって仕事を休みました。

で、何をしてたかというと、最近スゥエーデンから日本にも上陸した話題沸騰中のアパレルブランドH&Mの銀座店、そして原宿店を何故かハシゴするというわけのわからん行動をとっておりました。。。ま、別にそれだけが目的で有休取ったわけではないんですが。。

ということで、今UNIQLOと共に勢いに乗るH&Mの2店舗をざっと見て感じたことを忘備録のつもりで簡単に書いてみることにします。

【銀座店】
■店内はメンズ(B1F)もレディース(1F~3F)も黒と高級感のあるシックな雰囲気で統一
■商品の見せ方は、あまり棚や什器につめこみすぎず間をとって小数展示
■商品の種類はあまり多くない。とはいえ同じ商品の色違いを全部まとめて並べるのではなく、他の商品とトータルコーディネートで見せるようにして、カラーと組み合わせごとに目先を変えて分散させているので、種類は多く見える(見せている)。
■アクセントカラーはピンクとブルーに絞っている

一言で言うと銀座店は「9:1」の割合で構成されている、という印象。

たとえば商品のカラー群の、ベーシックカラーとアクセントカラーの割合。ダーク系のブラックやグレー、カーキ、ベージュなど落ち着いたシックな色合いの、20代から50代向けに汎用性を意識したかのようなカラーのものがほとんどで、その中にアクセントカラーとして1割程度ピンクとブルーが紛れ込んでいる。場所柄の関係で客層などを考えると、多色展開してしまうと統一感が失われてしまうことを危惧してか、あえてアクセントカラーは絞り込んで、際立たせる戦略かと思われる。。。もしくは流行感の創出を狙ってか(H&Mによる流行りカラーの発信)。

もうひとつは商品のデザインのベーシックさと個性的な部分の割合も見事に9:1。これはまたもや汎用性をを考えてか、ぱっと見は特徴のなさそうなデザインだが、よく見ると気づかなそうなところで、個性的なデザインを取り入れている、ということ。たとえばメンズの薄手のセーターは、袖のリブを気持ち長めとって、なおかつ切り返しを斜めに入れている、など。

やはり場所柄、商品の安さを感じさせないような高級感と統一感の演出にはかなり気を使っているという印象。値段を見た時の、こんなに安いのか!というギャップ感はなかなかのもの。

またコーディネートで見せている、ということに関しては感覚としてはIKEAなんかに近い(と、思ったらIKEAもスゥエーデンから来た企業だ!)。「商品そのもの」で見せるのではなく、あくまでも「その商品を着ている自分」「その商品を使っている自分」イメージさせている辺りが、IKEAのように家具を配置した様々なモデルルームを先に見せている手法に近い。

【原宿店】
■店内はメンズ(B1F)とレディース(1F~3F)ごとに雰囲気をガラッと変えている。メンズは黒を基調にワイルドな作り。対してレディースは白を基調に手書きタッチの絵がところどころに描かれているなど柔らかくも個性的な作り。
■商品数は銀座店に比べると多いように感じる。カラーリングやデザイン性も多彩。
■什器の配列など、銀座は全体に均等性が取れた配置だが、原宿はあえてフロアの中央の什器は独自にまとめて斜めに並べるなどアンバランスさも取り入れている。

銀座が「9:1」なら原宿は「5:5」。

カラー展開は、ベーシックとアクセントカラーにに大きくざっくり分けると大体半々ぐらいの割合になる。ただ細かく見ていくとベーシックのほうは銀座に比べて白やベージュなど明るい色もく、アクセントもピンクとブルーに加え、オレンジ、グリーン、イエローあたりも取り入れており、ぱっと見のカラー展開の印象はかなり多彩。

デザインも、汎用性が感じられる部分が半分、もう半分はかなり個性的なデザインのものである。

年齢層は原宿エリア全体のメイン層である10代から30代ぐらいまでをそのままターゲットにしているのか。ただ3Fフロアは完全に10代前半から20代前半の女性向けの商品で構成されている。

全体的に原宿のセレクトショップっぽく、客層の個性豊かな感覚にどこかのポイントでひっかかるような「雑多感」を感じさせる。的を絞った「個」を深く追求するのではなく、「個」をたくさん集めて水平展開したような感じ。

【全体的な感想】
値段はやっぱり安い。感覚的にはUNIQLOとそんなに変わらないかも。時代は完全にSPA(製造小売業)なのでしょう。GAPよりは確実に安いですね。デザイン性も値段にしては、そんな安さに見えないほどしっかりしたものが多い。この辺りは強み。

あと、やっぱり一番の強みは「地域ごとの独自性」。この2店舗を回ってみて、もし同じブランドだと知らなかったらおそらく、同じブランドとは気付かなかったであろうぐらいの見事な幅を持っている。

この「値段」「デザイン」「地域ごとの独自性」の3つというのはH&Mブランドの強みでないでしょうか。

ただ今現在は話題が先行していることもあり、平日でも客足は大盛況だが、これがひと段落した1年後ぐらいに、どういう戦略をとっていくのか注目しておくと面白そう。

UNIQLOのように商品の「機能性」や「インナー類の充実」や「コラボ」というところまで広げてくるのかどうか…。でもユニクロにはない「地域ごとの独自性」という強みがあるので(最近UNIQLOも全てが全国均一というわけではなくなりましたが…)ここを十二分に活用して更に独自性を強めた打ち出しをしてくることを予想しています。

以上H&Mの雑感でした。


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